“耳朵经济”的二三事

 

 

      当今时代，只要是能够消费信息的能力，例如你的听觉、视觉、触觉等感官资源，一定会出现短缺。得益于流媒体技术的成熟应用以及信息通信技术的更新迭代，现在你不用耗费大量时间等待资源下载到本地后再行使用，流式传输技术允许你一边下载一边收听或观看所需的音频、视频或多媒体文件。

 

 

      因此，除了过去近20年间诞生的一批体量庞大的音乐流媒体平台外，更多在线音频应用也如雨后春笋般涌现，它们将电子书、网络课程、专业技能讲解等可视化信息转化为听觉信息，赚取你的“耳朵红利”.通俗解释就是通过把网络上的可视化信息变成听觉信息，不仅能有效缓解自身注意力短缺的压力，更可以充分发挥听觉作为感官资源的功用，从而催生一个全新的红利风口--“耳朵经济”.今天，让我们说说“耳朵经济”的二三事。

 

 

    “后版权时代”音乐流媒体平台路在何方

 

 

      近日一则网易云音乐重启IPO的消息再次掀起在线音乐行业的波澜。11月16日，港交所信息披露，网易云音乐已上载全新聆讯后资料集并通过港交所上市聆讯，这也意味着网易云音乐在暂停3个月后，重启上市之旅。

 

 

      今年，我国在线音乐行业紧跟互联网行业步伐，吹响了“反垄断”号角。音乐流媒体平台被责令解除独家版权，不仅形成公平竞争、健康有序的市场环境，更让这些平台焕发新生，网易云音乐、腾讯音乐的营收水平和用户规模都进一步提升。巨头们在“报表”上的良好表现无疑提振了从业者的信心，随着他们加紧各自的生态矩阵建设，我国在线音乐行业正在平稳地步入“后版权时代”.

 

 

      “成绩单”亮眼提振业界信心

 

 

      网易云音乐、腾讯音乐第三季度财报意义重大，备受业界关注。毕竟这是进入“后版权时代”以来，在线音乐行业整体发展趋势的风向标。从两家巨头财报数据来看，不论是营收还是用户规模，“成绩单”的各项数据都十分亮眼。

 

 

      从网易云音乐披露的第三季度财报来看，付费用户数量增长速度大幅提升。截至2021年9月30日，其在线音乐服务付费用户数量达到2752万，同比增长超93%;社交娱乐服务付费用户为58.4万，同比增长93%.

 

 

      另外，网易云音乐的毛利率由负转正，也是一个积极信号。2021年前三季度，网易云音乐总营收为51亿元，同比增长52%;毛利率则大幅提升并转正为0.4%;月活跃用户数量达到1.84亿，在线音乐付费率达14.9%.

 

 

      无独有偶，腾讯音乐的第三季度财报显示，其在线音乐服务收入同比增长24.3%,其中在线音乐订阅收入同比增长30.2%,付费率达11.2%,高于去年同期的8.0%与2021年第二季度的10.6%,再创历史新高。

 

 

      自从我国在线音乐行业开启正版化以来，大量用户形成了“版权在哪里我的耳朵就在哪里”的习惯，这也让业界一度产生了平台用户留存度下降、付费用户规模缩小的判断。

 

 

      然而事实证明，没有了“独家版权”的限制，原先“苦版权久矣”的平台抓住机遇扩充自身曲库规模，争取弯道超车；而原本就独霸鳌头的平台则可以缩减因“独家版权”带来的高额“独家费用”支出，收入成本有进一步压缩的空间。长远来看，我国在线音乐行业仍在继续规范化进程，而音乐版权的公平、开放逐渐成为行业发展的大趋势。

 

 

      生态矩阵是核心竞争力

 

 

      公平、开放的版权竞争，督促各大音乐流媒体平台加快生态矩阵建设的步伐。一是加快推进各类原创音乐生态的搭建。腾讯音乐推出了原力舞台计划、乘风计划，上线“亿元激励计划4.0”.网易云音乐推出了石头计划、云梯计划、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜、星辰集·词曲创作大赛、“探乐者行动”词曲创作者培养计划等扶持计划。

 

 

      二是与业界各大版权方重新建立亲密关系。当“独家版权优势”不再，平台就能腾出手来通过大量签约唱片公司、歌手艺人打造与其他平台不同的版权生态，在原本存量市场上吸收更多“新鲜血液”.今年10月，网易云音乐宣布摩登天空时隔3年重返该平台，这意味着用户能够听到新裤子、痛仰、重塑雕像的权利、五条人、马頔、曾轶可等歌手与乐队的歌曲。11月9日，英皇娱乐版权回归，旗下艺人如谢霆锋、容祖儿、古巨基的作品重新上架网易云音乐。

 

 

      有业内人士表示，音乐流媒体平台间不再有版权的“楚河汉界”后，在线音乐市场会由独霸版权的恶性竞争阶段过渡到依靠提供差异化、个性化服务，改善用户听歌与社区互动体验为主导的良性竞争阶段。因为随着日后各大平台内容差异的减小，市场将更看重平台是否能够满足个体差异化的消费需求，那些在几个平台间“摇摆不定”的用户将为此做出选择，扎下根来。

 

 

      但是必须注意，即使“独家版权时代”结束了，音乐流媒体平台想要获得版权依然需要支付相应的版权费用，上游的唱片公司依旧会在考察平台的经营业绩、用户规模等数据之后，决定版权归属，这对于那些逆势而上的音乐流媒体平台而言，仍然是不小的挑战。

 

 

      短视频平台或成竞争对手

 

 

      在新冠肺炎疫情等诸多外部因素的影响下，在线音乐用户使用时长有了大幅提升。据前瞻产业研究院统计，我国在线音乐用户人均单日启动次数从3.6次增长至5.8次，人均使用间隔天数从4.2天缩短至2.1天。截至2020年底，我国在线音乐用户规模已经达到6.58亿人，手机音乐用户为6.57亿人。

 

 

      内忧稍有缓和，外患接踵而至。近日《漠河舞厅》在网易云音乐和QQ音乐APP上走红。但是在抖音上，#漠河舞厅#话题播放量已经超过36亿次，漠河文体旅游局的官方直播也拥有了动辄数十万的观众。

 

 

      短视频平台直观、高效、互动性强的内容呈现形式正在成为越来越多“神曲”的助推器，其便捷的二次创作手段正在吸引音乐创作人的加入。《2020抖音音乐生态数据报告》显示，去年下半年抖音音乐人涨粉数量累计超3亿，涨粉超千万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人有23位。抖音、快手等短视频平台并非直接抢占在线音乐市场，而是更加侧重于利用短视频的宣发优势，从音乐代理发行等上游介入在线音乐行业。

 

 

      网易CEO丁磊曾表示，短期内的确会看到短视频、视频直播分散用户一些时间。不过，音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。

 

 

      一个不争的事实是，短视频平台塑造出来的“神曲”更多是编曲简单、歌词空泛、内涵单薄的“口水歌”.

 

 

      从这个角度看，音乐流媒体平台似乎不用过于担心短视频平台带来的冲击，应该着重关注通过打造一个公平、有序的内部生态，吸引更多优秀的音乐创作人加入，增强自身独特的内容创作能力，进而增强用户黏性。

 

 

      一个好的音乐流媒体平台，应当是用一首首公众喜闻乐见的优质音乐作品搭建起来的，这也必将是“后版权时代”在线音乐行业的主旋律。

 

 

    “耳朵经济”持续火热我国在线音频行业迎来新机遇

 

 

      近年来，我国在线音频行业发展向好，市场规模不断扩大，引发“耳朵经济”的火热。

 

 

      与当下正火的长、短视频相比，在线音频仅需依靠听觉，可以使人们利用更少的注意力获取更多的信息，“一心二用”成为可能。在快节奏的生活中，在线音频以其能够充分利用碎片化时间的优势受到用户青睐。一批诸如荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等综合性音频应用，以及懒人听书、氧气听书等垂直音频平台在近些年如雨后春笋般出现。

 

 

      各有侧重的在线音频平台让UGC（用户生产内容）成为在线音频产业版图重要的支撑部分，而随着越来越多播客从个人、小工作室发展成为具有一定体量的团队，以及个人（团队）IP的逐渐完善，传统的播客模式开始朝着PGC（专业生产内容）过渡，整个在线音频行业的内容更加丰富多元，受众群体更加广泛。

 

 

      内容生态丰富PGC支撑作用凸显

 

 

      内容建设无疑对我国在线音频行业能够“快步小跑”起到了主要推动作用。而在线音频内容的重要生产模式便是播客。播客虽然在传统意义上属于UGC,但随着近年来在线音频受众越发广泛，所涉及领域不断细化，大多数用户也不再满足于“通勤时听新闻”“休息时听鸡汤”这样的形式。

 

 

      一份样本数量超过2000人的调研显示，我国在线音频用户收听节目的需求中，除了典型意义上的放松娱乐、填充闲余时间外，出现越来越多自我提升乃至专业内容获取、结交朋友的音频业务需求，特别是自我提升需求占比达到四成。“地铁上听一本书，午休时学炒股，睡觉前听音乐。”在北京工作的王女士对记者表示。的确，对于很多上班族而言，每天高强度的工作会频繁导致“用眼过度”,而通过听在线音频则可以达到放松心情、再学习的目的。

 

 

      有需求就会有市场。因此我们看到，在线音频用户收听的音频内容品类愈发丰富，其中有声书的占比远高于其他品类，达到47%,其次是脱口秀、娱乐资讯、广播剧等。在内容方面，历史人文、商业财经、相声评书、儿童读物、知识科普、小说名着等可谓应有尽有，通过单人、双人、多人演播乃至AI语音生成等多种方式呈现给用户。艾媒咨询的统计数据显示，超六成在线音频用户日均收听PGC的频率为1~2次，而UGC的收听频率在1~2次的占比为59.3%,二者持平。

 

 

      内容生态的建成，绝对少不了对内容质量的把控。统计数据表明，近六成在线音频用户对内容整体质量比较满意，仅有不到3%的用户对内容质量表示不满意。相关专业人士表示，目前内容生产体系较为完善，大多数在线音频平台会设立内容监测机制，确保了在线音频内容的质量。

 

 

      时下，主流在线音频平台也在积极推出更多优质栏目以满足用户需求。如中央广播电视总台音频客户端云听打造自制IP“云听开讲”,凭借优质讲师资源，以覆盖音乐、文学等多领域的文化栏目，持续生产优质内容。

 

 

      头部平台引领发展“声音社交”提升用户黏性

 

 

      可以看见的是，我国在线音频行业发展正越发成熟、稳定。头部平台为了进一步提高竞争力，不断寻求新的发展机会。

 

 

      例如头部在线音频社区荔枝将播客业务拆分成垂直类播客平台“荔枝播客”,其内容包括脱口秀、亲子家庭、社会评论、生活艺术、人文历史、影视娱乐等。荔枝将播客独立运营，有助于继续寻求增量用户。

 

 

      头部平台对于UGC大力扶持，一方面激励更多创作者制作高质量的音频内容，另一方面逐渐形成了一套完整的播客培养机制，迅速扩大播客群体规模，让整个行业更加欣欣向荣。艾媒咨询数据显示，中国在线音频行业UGC创作者数量呈现上升趋势，2021年将超过1300万人。

 

 

      新冠肺炎疫情催生“宅经济”,更在深层次推动着“声音社交”的生根发芽。有位在读大学生对记者表示，目前一些在线音频平台推出了学术性较强的节目，“节目里会请一些专家学者进行交流，这比一个人读论文要令人印象深刻得多。”此外，时下ASMR（一种利用音频助眠的手段）大热，部分用户会在晚上休息前听自己喜欢的播客温柔地向自己讲述一个小故事，甚至是道一句“晚安”.

 

 

      在这部分用户眼里，声音传播的内容比文字、视频显然更具有人性温度。一般而言，社交具有阶层性质，真正有效的社交只存在于同一阶层。正因如此，在线音频平台通过“声音社交”--这一无关社会地位、收入的方式，吸引了大量用户，给了他们一个平等社交的机会。统计显示，同好社交已经成为新生代群体的重要社交诉求，如荔枝等年轻用户浓度高、社交属性强的在线音频社区将成为“在线音频﹢同好社交”的重要发展平台。

 

 

      “毕竟人们的耳朵是闲不下来的。”一位正在使用多个在线音频应用的用户对记者表示。数据显示，2021年中国在线音频市场规模将达到220亿元，同比增长67.9%.巨大的想象空间带来强大的市场潜力，我国在线音频行业正迎来新的发展机遇。（赵乐瑄）