【案例】

　　大西北网讯  哈利路亚山 随着电影《阿凡达》的走红，张家界也将景区中的“乾坤柱”正式更名为电影中的“哈利路亚山”，之后不久，又将黄龙洞生态剧场更名为“哈利路亚”音乐厅。更名事件引起了网友们的热议，景区负责人为此解释道：“张家界不仅属于世界，也已经走向世界。”

　　琅琊阁 电视剧《琅琊榜》热播后，安徽滁州琅琊山风景名胜区内的“会峰阁”，改名为“琅琊阁”。对此，安徽省琅琊山旅游发展有限公司回应称，“会峰阁”更名是为了借助热播电视剧《琅琊榜》，吸引网民和游客走进琅琊山。琅琊阁与滁州琅琊山具有一定的关联性，然而是否完全吻合仍有待考证。

　　8月22日，湖南一景区宣布为学习中国女排“铁榔头”精神，将景区内一处景点更名为“铁榔头”，昨（23）日，负责景区开发运营的市场营销部门负责人彭为卫告诉记者，景点更名通知是该公司下发，眼下更名工作正在进行，新的导游词已经拟写完成。对于外界的“炒作”质疑，该负责人称，公司此举更名有文化层面的考虑，不会因外界的看法而改变。

　　“看重的是文化意义”

　　据介绍，“顶天立地”是该旅游度假区一处森林公园内的景点。根据官方图像显示，该景点实为一块不规则山石，倚立山崖边。

　　8月22日下午，负责景区开发运营的公司下发的景点更名通知称，郎平的“铁榔头”精神经历了时间的检验，精神应予以倡导，为向中国女排精神看齐，秉承郎平“铁榔头”精神，经总经理办公会研究，一致认为“顶天立地”与铁榔头高度形似，特决定将景点更名为“铁榔头”。对此，不少网友认为，“铁榔头”是中国女排主教练郎平的绰号，在女排夺冠的第二天就将景点更名为“铁榔头”，有“蹭热点”之嫌。

　　在该公司下发的更名通知中称，该景点是景区的标志性自然景观，“顶天立地”的名字是当地约定俗称流传而来，传说是女娲炼石补天的垫脚石。有网友因此也认为，如果将自然形成的石头命名为“铁榔头”也未免牵强。

　　该景区市场营销部门负责人彭为卫向新京报记者表示，景点更名“铁榔头”是公司管理层研讨决定的，看重的是“铁榔头”代表的文化意义，事先有考量，并非为了炒作。

　　公司内部改名未报批

　　彭为卫称，公司今年4月才接手开发建设该景区，公司员工数月来全力投入景区建设。“顶天立地”这处景点此前并没有正式命名，名字是当地约定俗成的惯称。期间，不少员工都觉得“顶天立地”的造型看起来很像铁榔头。8月21日中国女排夺冠以后，就有人提议，将这处景点更名为“铁榔头”。“不仅外形像，铁榔头的精神寓意也能引发员工的工作动力。”

　　彭为卫告诉记者，22日一早，公司管理层就开会研讨此事，得到全体通过，当天就下发更名通知，并进行相关更名工作。“只是换了名字，也没有申请‘铁榔头’商标”，公司内部制定后，也未向有关部门报批。

　　对于网友的质疑，彭为卫表示，公司更名时并没有多想，也没有刻意炒作，更名“铁榔头”的初衷是为了宣扬正能量，没有过多考虑市场意义。“一不小心成了热点，我们舆论压力也很大。”

　　彭为卫告诉记者，眼下，景点更名工作就差更换指示牌了。

　　在景区提供的新导游词中写道：“景区为弘扬郎平的‘铁榔头’精神，根据该石头的形状将此景点改名为‘铁榔头’。”

　　“接下来公司将对该景点进行文化包装，并不会因为外界的质疑而改变方向，除非网友能为景点起一个更好的名字。”彭为卫说。

　　焦点1

　　公司有无景点更名之权？

　　彭为卫告诉记者，景点更名是公司内部制定完成，“不用审批”。那么当地旅游公司是否有更改景点资格？

　　昨天下午，当地旅游局工作人员告诉记者，该处景点更名属企业行为，并没有向旅游局备案，且更名的景点是景区内的一处山石，属自然景观，没有特殊意义，也不需要向旅游部门报批。

　　该工作人员称，根据现行文件规定，景区更名需要有关部门审批，但没有对景区内的景点更名作出详细规定。“对景点而言，除了名人故居等具有特殊意义的人文景观不能随意更名外，普通自然景点可以由经营者自行更改，更改后向旅游局备案即可。”

　　焦点2

　　景点更名是否有法定程序？

　　我国现行的《国务院关于地名命名、更名的暂行规定》第二章第五条规定，地名的命名，要反映当地历史、文化和地理特征。但该规定并未对景区、景点的命名、更名作出说明。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉记者，目前国内8成旅游景区为国有景区，私营景区数量不多。对私企经营的景区而言，景区所有者有权利对景区内景点更名，目前也没有相关旅游法规对此进行限制。国家旅游局法规处工作人员表示，根据现行规定，旅游景区、景点更名均不需向属地旅游部门报批，景区更名时，如果涉及企业工商注册信息变动，则需要向当地工商部门申报处理。

　　杨彦锋表示，除国有景区外，涉及行政管辖的景区、景点更名时需有关部门审批，对于历史流传广、人文意义特殊的景点也需要报批，审批部门也较多。

　　焦点3

　　景点追热点更名是否可取？

　　在中国旅游研究院副研究员杨彦锋看来，景点更名，在旅游行业比较常见，企业出于提升景点知名度的目的，借助热点进行营销炒作，往往奏效。

　　杨彦锋称，就此事而言，铁榔头一词当下是有热度，但也是个名词，景点更名并无不妥，但是如果该景点今后若是用“郎平精神”等文化元素对景区进行文化方面的包装，恐怕还得征得郎平本人同意才行。

　　中国民俗学会副秘书长林继富则表示，就旅游行业本身而言，在景点开发建设时，应赋予一定的文化含量。旅游不是单纯的形式，而是有内涵的文化活动。景点名称代表了景点的文化符号，也是体现地方人文景观魅力的一个重要部分，所以景点更名应该体现出当地的文化特色和文化个性，而不是盲目跟风。

　　焦点4

　　景点更名应遵循什么原则？

　　景区、景点更名在旅游行业并不少见，在劲旅网总裁魏长仁看来，国内为追热点而更名的景点也有不少先例，但大多热度延续性较差。在旅游行业，知名度经济很受看重，对景区而言，适度的借势营销也未尝不可。但是名字只能代表景点很小的一部分，长远发展则靠的是景点内容的丰富度。

　　他表示，从商业角度而言，根据眼下热点更名或许能在短期内迅速提升景点知名度，但是若想赢得市场，保障长远的经济效益，还需要着力于景点自己本身的建设。“景点的发展更名要尊重历史、人文关系和脉络，不然热点消退后，景点何去何从是个问题？”

　　林继富认为，景区在更名时，要考虑到其本身的文化含量，而不是一味地通过蹭热度炒作自己，相反，只有有文化含量的景点才会有更加长久的生命力，“一时热不会永远热。”